如果直播市場是一個聚金池，那么人人都想攪動這一池春水。

如今，坐在直播間里對著手機攝像頭喊“OMG！買它！”早已不只是網紅主播或者流量明星的專利，從企業大佬、再到各領域精英紛紛卸下包袱變身超級推銷員，不愿在這場帶貨浪潮中落于人后。

尷尬的是，我們曾刻板認為就業門檻低的銷售竟也不是誰都能干的，走進直播間的各界大佬上演了各種光怪陸離的亂象，數據失真、刷單囤貨、交易額差、售后維權……可謂是頻頻“翻車”。

沒那么簡單，直播帶貨引無數“英雄”盡折腰

遙想2013年的中國經濟年度人物頒獎盛典，格力電器董事長董明珠向小米科技董事長雷軍發起10億賭約，意氣風發；同一年，財經作家吳曉波出版了他的代表作之一《歷代經濟變革得失》，拿下多個獎項；還有錘子科技創始人羅永浩，那年發布了SmartisanOS操作系統，掀開錘子手機的前夜。7年之后，他們三個人在直播間的“戰場”里殊途同歸了。

吳曉波今年的“新國貨”直播首秀聲勢浩大，他身穿白襯衣和西裝馬甲，在被自己著作包圍的“吳曉波賣書攤”布景后文氣滿滿出場，全程5個多小時，觀看人次830萬，交易金額2200多萬元（后改為引導交易額5000多萬元）。隨后的一則消息令其深陷“翻車”傳聞，某乳業品牌被爆在該場直播上只售出了15罐三段奶粉。

首秀的“滑鐵盧”并未阻止其進軍的決心和腳步，8月4日，吳曉波又做了第二場直播，4個多小時，觀看量864.66萬，上架商品數29個，商品總銷售額99.6萬。問題是，這99.6萬業績中有98.62萬都來自同一款產品，占整場銷售額的99%，其他28款產品總銷售額不到1萬，有19款的商品銷售額為0。

不舉不知物重，不試不知水深。董明珠的直播首秀也同樣栽了跟頭，由于網絡問題，直播間畫面卡到定格，銷售額也只有22.53萬。但她越挫越勇，轉戰多個電商平臺，5場直播累計銷售額178億元，占到了格力電器上半年銷售總額的1/4。

驕人的業績卻成了經銷商的災難，原來，格力在直播間的銷售價格有些比經銷商拿貨價更低，且不從線下經銷商出貨，經銷商們不僅被撬走客戶還被壓了庫存。不得已的，還有經銷商從董明珠直播期間里大量刷單囤貨，導致直播帶貨“變了味”。

向來以口才卓絕著稱的羅永浩則在直播間里多次口誤，念錯品牌商名字、餅干發貨“2袋”說成“4袋”；打錯價格，洗潔精“23.9元”兩瓶寫成“9.9元”兩瓶；還在推薦小米手機時從身上掏出了一部iPhone……令觀眾大跌眼鏡。

更受詬病的是售后質量問題，“花點時間520玫瑰禮盒”收到多條投訴，稱其銷售的禮盒存在質量問題，比如鮮花枯萎腐爛，未按約定時間配送等，因此被中消協點名批評。有媒體統計羅永浩直播100多天以來開播15場，較為嚴重的“翻車”就超過8次。

董明珠、羅永浩、吳曉波，他們都是各個行業的成功人士，論業績每年上千億，演講出書萬人追捧，說起經濟頭頭是道，為什么卻做不好直播帶貨這件“小事”呢？

名人效應不等于下單效應，“翻車”后有人反思有人賠償

“小事”不小。來自艾媒咨詢的報告數據顯示，2019年，中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計到2020年規模將翻一番，達到9160億元。巨大的市場是驅動這些名人前赴后繼走進直播間的緣由。

首秀10天后，吳曉波在公眾號發布《吳曉波：十五罐》進行反思，將“翻車”歸咎于自身表現和選品邏輯。第二次直播隔天他再度發文，表示“萬物皆可播，人人皆能播，賽道清晰，前途可為。品質為王的真理，萬世不變。至于我的那個直播間，也許再見，也許不再見。”

吳曉波直播“翻車”的根本原因是對選品把握的失手，以他的首秀為例，上架24款產品里既有幾十至幾百元不等的鹵鴨脖、奶粉、面膜、粉底液等，也有7000多元的智能馬桶，品類偏女性化，而他以知識分子形象推銷奶粉的可信度顯然還不如母嬰類的大V，夸贊面膜和粉底液也沒什么號召力。

低價、補貼讓利、傾斜大量資源砸出的格力618直播業績，點燃了經銷商反抗的火種。格力的第三大股東河北京海擔保投資有限公司減持了約25億的股份，這家公司背后的股東是格力電器在全國最大的十個區域經銷商。原山東格力銷售公司業務骨干團隊干脆轉投對手美的門下，董明珠的直播難論得失。

與前兩位不同，“翻車”沒有擊倒羅永浩，反而成了他的直播個人特色。每次“翻車”過后，他都大手筆發紅包、補差價進行補救，誠懇道歉、大方賠償，吸引了不少粉絲專門去他的直播間買東西。

錯漏百出的老羅雖然屢屢被原諒，但據統計，他的帶貨量已經下降97%、觀看量下降96.4%，“重信譽、負責任”的人設是立住了，但走“翻車”梗的路線顯然不可持續。

直播間像一面鏡子，折射的是眾生相。歸根結底，銷售固然重要，但在整個交易環節中，最后才是銷售，商品質量是定生死的重錘，這是交易的客觀規律。而大多數人，卻只看到了最后一環的光芒。

名人效應到底能起到多大作用還不好說，但可以肯定的是，名人效應不等于下單效應，話題量也不等于成交量，觀看名人直播的人數和購買的人數往往不成比例。所謂的流量在讓普通民眾實打實掏錢上并不是那么好使，不物美、不價廉的東西遇到聰明的消費者，無論直播間里的人是舌燦蓮花還是貌美如花，都難以讓直播間另一頭的人動動手指。

就連帶貨“一哥”“一姐”也曾在直播間里出現過“不粘鍋煎蛋處處粘鍋”、“喊話品牌方換代言人”的鬧劇引發群嘲，公眾人物更應該愛惜自己的羽毛和影響力，不好好準備就草率進入直播間，只能損耗網民對自己的信任。

行業走向規范化，回歸產品本身才能少“翻車”

在一個快速發展的行業，從野蠻生長走向專業化和規范化是必然趨勢。

專業主播之所以可以獲得成功，除了有好口才和好形象，最重要的還是他們全心全意做一件事情，從前期的選品、溝通品牌方，到直播時的話術、互動，再到后期的品控監管、售后服務全部做好，才能讓消費者產生信任并留下來。

直播間不是信馬由韁的法外之地。今年7月，就有3個直播帶貨規范執行，人社部還在“互聯網營銷師”職業下增設了“直播銷售員”這一工種。

7月1日，《網絡直播營銷活動行為規范》正式實施，重點規范直播帶貨行業刷單、虛假宣傳等情況。“主播向商家、網絡直播營銷平臺等提供的營銷數據應當真實，不得采取任何形式進行流量等數據造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。”

之前有媒體報道，某商家花費25萬元尋得一個直播坑位，直播時在線人數不少，但最終以賣出50單慘淡收場，第二天還出現了部分訂單退款。類似的新聞已經數見不鮮。

可以看見的是，名人直播帶貨的“虛火”正在過去，若想實現長久發展，還是要回歸產品本身。下半場，會是產品貨真價實和精細化運營的綜合實力比拼。名人們不能把直播帶貨簡單當做商演或者綜藝節目，而是要提升自身技能，真正利用直播這個形態更好地展示和推薦優質商品給信任自己的消費者們。讓消費者感到物有所值、愿意下單，才能減少“翻車”的幾率。

畢竟，直播“翻車”了，消費者和商家才是真正的苦主。（財經豫言 王聰兒）