獨家：名人直播帶貨“翻車”大賞，這屆消費者越來越難忽悠了？

如果直播市場是一個聚金池，那么人人都想攪動這一池春水。

如今，坐在直播間里對著手機攝像頭喊“OMG！買它！”早已不只是網紅主播或者流量明星的專利，從企業(yè)大佬、再到各領域精英紛紛卸下包袱變身超級推銷員，不愿在這場帶貨浪潮中落于人后。

尷尬的是，我們曾刻板認為就業(yè)門檻低的銷售竟也不是誰都能干的，走進直播間的各界大佬上演了各種光怪陸離的亂象，數據失真、刷單囤貨、交易額差、售后維權……可謂是頻頻“翻車”。

沒那么簡單，直播帶貨引無數“英雄”盡折腰

遙想2013年的中國經濟年度人物頒獎盛典，格力電器董事長董明珠向小米科技董事長雷軍發(fā)起10億賭約，意氣風發(fā)；同一年，財經作家吳曉波出版了他的代表作之一《歷代經濟變革得失》，拿下多個獎項；還有錘子科技創(chuàng)始人羅永浩，那年發(fā)布了SmartisanOS操作系統(tǒng)，掀開錘子手機的前夜。7年之后，他們三個人在直播間的“戰(zhàn)場”里殊途同歸了。

吳曉波今年的“新國貨”直播首秀聲勢浩大，他身穿白襯衣和西裝馬甲，在被自己著作包圍的“吳曉波賣書攤”布景后文氣滿滿出場，全程5個多小時，觀看人次830萬，交易金額2200多萬元（后改為引導交易額5000多萬元）。隨后的一則消息令其深陷“翻車”傳聞，某乳業(yè)品牌被爆在該場直播上只售出了15罐三段奶粉。

首秀的“滑鐵盧”并未阻止其進軍的決心和腳步，8月4日，吳曉波又做了第二場直播，4個多小時，觀看量864.66萬，上架商品數29個，商品總銷售額99.6萬。問題是，這99.6萬業(yè)績中有98.62萬都來自同一款產品，占整場銷售額的99%，其他28款產品總銷售額不到1萬，有19款的商品銷售額為0。

不舉不知物重，不試不知水深。董明珠的直播首秀也同樣栽了跟頭，由于網絡問題，直播間畫面卡到定格，銷售額也只有22.53萬。但她越挫越勇，轉戰(zhàn)多個電商平臺，5場直播累計銷售額178億元，占到了格力電器上半年銷售總額的1/4。

驕人的業(yè)績卻成了經銷商的災難，原來，格力在直播間的銷售價格有些比經銷商拿貨價更低，且不從線下經銷商出貨，經銷商們不僅被撬走客戶還被壓了庫存。不得已的，還有經銷商從董明珠直播期間里大量刷單囤貨，導致直播帶貨“變了味”。

向來以口才卓絕著稱的羅永浩則在直播間里多次口誤，念錯品牌商名字、餅干發(fā)貨“2袋”說成“4袋”；打錯價格，洗潔精“23.9元”兩瓶寫成“9.9元”兩瓶；還在推薦小米手機時從身上掏出了一部iPhone……令觀眾大跌眼鏡。

更受詬病的是售后質量問題，“花點時間520玫瑰禮盒”收到多條投訴，稱其銷售的禮盒存在質量問題，比如鮮花枯萎腐爛，未按約定時間配送等，因此被中消協(xié)點名批評。有媒體統(tǒng)計羅永浩直播100多天以來開播15場，較為嚴重的“翻車”就超過8次。

董明珠、羅永浩、吳曉波，他們都是各個行業(yè)的成功人士，論業(yè)績每年上千億，演講出書萬人追捧，說起經濟頭頭是道，為什么卻做不好直播帶貨這件“小事”呢？

名人效應不等于下單效應，“翻車”后有人反思有人賠償

“小事”不小。來自艾媒咨詢的報告數據顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預計到2020年規(guī)模將翻一番，達到9160億元。巨大的市場是驅動這些名人前赴后繼走進直播間的緣由。

首秀10天后，吳曉波在公眾號發(fā)布《吳曉波：十五罐》進行反思，將“翻車”歸咎于自身表現和選品邏輯。第二次直播隔天他再度發(fā)文，表示“萬物皆可播，人人皆能播，賽道清晰，前途可為。品質為王的真理，萬世不變。至于我的那個直播間，也許再見，也許不再見。”

吳曉波直播“翻車”的根本原因是對選品把握的失手，以他的首秀為例，上架24款產品里既有幾十至幾百元不等的鹵鴨脖、奶粉、面膜、粉底液等，也有7000多元的智能馬桶，品類偏女性化，而他以知識分子形象推銷奶粉的可信度顯然還不如母嬰類的大V，夸贊面膜和粉底液也沒什么號召力。

低價、補貼讓利、傾斜大量資源砸出的格力618直播業(yè)績，點燃了經銷商反抗的火種。格力的第三大股東河北京海擔保投資有限公司減持了約25億的股份，這家公司背后的股東是格力電器在全國最大的十個區(qū)域經銷商。原山東格力銷售公司業(yè)務骨干團隊干脆轉投對手美的門下，董明珠的直播難論得失。

與前兩位不同，“翻車”沒有擊倒羅永浩，反而成了他的直播個人特色。每次“翻車”過后，他都大手筆發(fā)紅包、補差價進行補救，誠懇道歉、大方賠償，吸引了不少粉絲專門去他的直播間買東西。

錯漏百出的老羅雖然屢屢被原諒，但據統(tǒng)計，他的帶貨量已經下降97%、觀看量下降96.4%，“重信譽、負責任”的人設是立住了，但走“翻車”梗的路線顯然不可持續(xù)。

直播間像一面鏡子，折射的是眾生相。歸根結底，銷售固然重要，但在整個交易環(huán)節(jié)中，最后才是銷售，商品質量是定生死的重錘，這是交易的客觀規(guī)律。而大多數人，卻只看到了最后一環(huán)的光芒。

名人效應到底能起到多大作用還不好說，但可以肯定的是，名人效應不等于下單效應，話題量也不等于成交量，觀看名人直播的人數和購買的人數往往不成比例。所謂的流量在讓普通民眾實打實掏錢上并不是那么好使，不物美、不價廉的東西遇到聰明的消費者，無論直播間里的人是舌燦蓮花還是貌美如花，都難以讓直播間另一頭的人動動手指。

就連帶貨“一哥”“一姐”也曾在直播間里出現過“不粘鍋煎蛋處處粘鍋”、“喊話品牌方換代言人”的鬧劇引發(fā)群嘲，公眾人物更應該愛惜自己的羽毛和影響力，不好好準備就草率進入直播間，只能損耗網民對自己的信任。

行業(yè)走向規(guī)范化，回歸產品本身才能少“翻車”

在一個快速發(fā)展的行業(yè)，從野蠻生長走向專業(yè)化和規(guī)范化是必然趨勢。

專業(yè)主播之所以可以獲得成功，除了有好口才和好形象，最重要的還是他們全心全意做一件事情，從前期的選品、溝通品牌方，到直播時的話術、互動，再到后期的品控監(jiān)管、售后服務全部做好，才能讓消費者產生信任并留下來。

直播間不是信馬由韁的法外之地。今年7月，就有3個直播帶貨規(guī)范執(zhí)行，人社部還在“互聯(lián)網營銷師”職業(yè)下增設了“直播銷售員”這一工種。

7月1日，《網絡直播營銷活動行為規(guī)范》正式實施，重點規(guī)范直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等情況。“主播向商家、網絡直播營銷平臺等提供的營銷數據應當真實，不得采取任何形式進行流量等數據造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。”

之前有媒體報道，某商家花費25萬元尋得一個直播坑位，直播時在線人數不少，但最終以賣出50單慘淡收場，第二天還出現了部分訂單退款。類似的新聞已經數見不鮮。

可以看見的是，名人直播帶貨的“虛火”正在過去，若想實現長久發(fā)展，還是要回歸產品本身。下半場，會是產品貨真價實和精細化運營的綜合實力比拼。名人們不能把直播帶貨簡單當做商演或者綜藝節(jié)目，而是要提升自身技能，真正利用直播這個形態(tài)更好地展示和推薦優(yōu)質商品給信任自己的消費者們。讓消費者感到物有所值、愿意下單，才能減少“翻車”的幾率。

畢竟，直播“翻車”了，消費者和商家才是真正的苦主。（財經豫言 王聰兒）