上饒文旅火“出圈”的背后

西湖夜色中，一場(chǎng)來自江西的文旅盛宴正讓杭州廊橋熱鬧非凡。7月11日晚，2025“大美上饒 自在山水”上饒文旅（杭州）推介活動(dòng)在杭州湖濱銀泰西子廊橋舉辦。上饒文旅攜手鷹潭、景德鎮(zhèn)、撫州、九江、宜春五市，不僅帶來了地道的文藝表演，更奉上了誠(chéng)意滿滿的“江西禮包”。

其實(shí)，近年來，上饒、杭州兩地文旅交流合作始終頻繁。2022年6月，由上饒市政府主辦的2022文旅市集·宋韻杭州奇妙夜暨“來大美上饒 趣游一夏”上饒文旅（杭州）推介活動(dòng)在西湖風(fēng)景名勝區(qū)舉行。彼時(shí)，來自上饒市望仙谷、云谷田園等諸多優(yōu)秀文創(chuàng)企業(yè)及特色文旅融合產(chǎn)品參展，吸引諸多當(dāng)?shù)厥忻駞⒂^。

今年5月29日，2025年“如畫江西 風(fēng)景獨(dú)好”走進(jìn)長(zhǎng)三角文化和旅游宣傳推廣季活動(dòng)中，上饒婺源作為人文山水代表之一亮相，贏得陣陣掌聲。其中，作為“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”的代表，婺源以其獨(dú)特的徽派古村落與四季田園風(fēng)光，成為現(xiàn)場(chǎng)推介的焦點(diǎn)之一，進(jìn)一步唱響了“大美上饒 自在山水”品牌形象。

“走出去，引進(jìn)來”

地處贛浙閩皖四省交界的上饒，自古享有“豫章第一門戶”和“四省通衢”的美譽(yù)。這片土地上，大自然饋贈(zèng)了令人贊嘆的景觀多樣性。其東面有絕美俊秀的三清山，西面有中國(guó)最大淡水湖鄱陽湖，南面有國(guó)家公園武夷山（其最高峰為“華東屋脊”黃崗山），北面有“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”婺源，中部有中國(guó)最奇特丹霞地貌龜峰。其中三清山以“奇峰怪石、云海霧濤、古樹名花、流泉飛瀑”四絕著稱，兼具泰山之雄、黃山之奇、華山之險(xiǎn)；龜峰以其獨(dú)特的“無山不龜，無石不龜”的自然景觀和深厚的文化底蘊(yùn)成為“游圣”徐霞客、電視劇《西游記》等眾多名家名劇的首推景點(diǎn)；而婺源篁嶺的“曬秋”場(chǎng)景，已成為中國(guó)鄉(xiāng)土美學(xué)的經(jīng)典符號(hào)。

截至目前，上饒市擁有各類文旅高端品牌500余項(xiàng)，包括世界級(jí)文化旅游品牌10項(xiàng)、國(guó)家5A級(jí)景區(qū)4個(gè)、國(guó)家4A級(jí)景區(qū)35個(gè)、國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)3條、國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位21個(gè)等，在全省率先實(shí)現(xiàn)“縣縣擁有4A景區(qū)”，是典型的旅游資源大市。這些絕美的山水，吸引力有多大？

一組數(shù)據(jù)解答。今年“五一”，上饒文旅市場(chǎng)再次“熱”力全開。三清山、篁嶺、望仙谷、葛仙村、靈山等景區(qū)入口處，游客隊(duì)伍蜿蜒如長(zhǎng)龍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上饒市每年吸引入境游客20多萬人次、寫生大軍30多萬人次、攝影人士50多萬人次、研學(xué)游客200多萬人次、體育愛好者1000多萬人次前來旅游消費(fèi)。

2025“大美上饒 自在山水”上饒文旅（杭州）推介活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

上饒深入推進(jìn)“引客入饒”，持續(xù)引爆上饒文旅新熱度。加快完善入境旅游支持政策，打造一批有影響力的入境游精品線路，聯(lián)合江西省文化和旅游廳開展馬來西亞宣傳推廣活動(dòng)，組織重點(diǎn)景區(qū)赴港澳、日韓等主要客源地開展“大美上饒·自在山水”海外文旅宣傳。同時(shí)積極與公安部門對(duì)接，爭(zhēng)取擴(kuò)大過境免簽停留活動(dòng)區(qū)域范圍，推動(dòng)上饒納入240小時(shí)過境免簽人員停留活動(dòng)區(qū)域。實(shí)施“大美上饒·自在山水”綜合推廣計(jì)劃，共建浙皖閩贛國(guó)家生態(tài)旅游協(xié)作區(qū)和衢黃南饒“聯(lián)盟花園”，深化與上海、杭州等長(zhǎng)三角城市旅游交流合作，精心舉辦各類旅游推介活動(dòng)，深耕高凈值客戶市場(chǎng)。讓上饒的好風(fēng)景“走出去”。

上饒更注重將人“引進(jìn)來”。

5月15日至17日，英國(guó)文化考察團(tuán)走進(jìn)上饒，參觀了市博物館、市規(guī)劃展示館、市美術(shù)館，走進(jìn)了望仙谷景區(qū)、三清山風(fēng)景區(qū)、婺源等地，體驗(yàn)了婺源三雕、徽劇、歙硯制作技藝、甲路紙傘制作技藝等國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，對(duì)上饒獨(dú)特的自然人文畫卷贊不絕口。

篁嶺景區(qū)

值得一提的是，位于上饒廣信區(qū)境內(nèi)的望仙谷景區(qū)通過“仙俠世界”“懸崖民宿”等獨(dú)特IP吸引海內(nèi)外流量超千萬，4月23日，外交部發(fā)言人毛寧在海外社交平臺(tái)為其點(diǎn)贊后，更引得海外游客熱情“打Call”。2024年，篁嶺景區(qū)、望仙谷景區(qū)接待入境游客量分別為2.8萬人次、6.8萬人次。

上饒更是主動(dòng)融入全球文旅市場(chǎng)，通過“Discover Jiangxi”海外推廣計(jì)劃，開展系統(tǒng)性宣傳推介工作，在摩洛哥以及我國(guó)港澳等地舉辦文旅推介會(huì)，以陶瓷、茶文化等為載體展示上饒魅力。不斷拓寬國(guó)際傳播渠道，強(qiáng)化對(duì)外傳播，高標(biāo)準(zhǔn)組建市級(jí)國(guó)際傳播中心，加強(qiáng)市縣兩級(jí)海外社交平臺(tái)機(jī)構(gòu)賬號(hào)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，深入推進(jìn)精品內(nèi)容創(chuàng)作，精心組織“上饒文化符號(hào)”對(duì)外推廣，培育打造“古村文化符號(hào)”品牌，持續(xù)提升上饒全球影響力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1月-6月，上饒市接待入境游客已達(dá)到20.15萬人，同比增長(zhǎng)19.3%；實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入2.12億元，同比增長(zhǎng)18.9%。

堅(jiān)持融合發(fā)展

觀看民俗表演，品嘗風(fēng)味小吃，體驗(yàn)傳承千年的手工藝……文旅融合正成為上饒文化出海的亮麗名片。篁嶺景區(qū)憑借“曬秋”民俗和梯田景觀，成功躋身國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，成為“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”的文化符號(hào)，其“曬秋”場(chǎng)景多次登上國(guó)際媒體，成為全球游客感知中國(guó)鄉(xiāng)土文化的窗口。

婺女洲景區(qū)的“打鐵花”表演吸引了眾多游客

一直以來，上饒市秉持“大美上饒·自在山水”的品牌理念，充分利用得天獨(dú)厚的旅游資源，通過“旅游+”“+旅游”融合互通，推動(dòng)文旅與多業(yè)態(tài)、多領(lǐng)域融合發(fā)展，構(gòu)建“萬物皆可游、處處是場(chǎng)景”的全域旅游新格局，讓游客在“游山玩水”的同時(shí)，不斷提升體驗(yàn)感。

在弋陽腔展演中心，游客們穿上戲服學(xué)習(xí)高腔演唱，35分鐘的沉浸式體驗(yàn)讓“中國(guó)高腔活化石”煥發(fā)新生。“只要有一位觀眾，咱們就好好演”，這是弋陽腔劇團(tuán)的要求。弋陽腔劇團(tuán)改制為弋陽腔藝術(shù)保護(hù)中心后，年均送戲下鄉(xiāng)演出及農(nóng)村戲曲市場(chǎng)演出達(dá)460多場(chǎng)，成為江西省的縣級(jí)劇團(tuán)中演出場(chǎng)次穩(wěn)定、深受基層群眾歡迎的劇團(tuán)。“臺(tái)上這20多個(gè)演員，一半都拿過省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。”讓弋陽腔藝術(shù)保護(hù)中心主任楊康倍感自豪的是，600余年的弋陽腔，在弋陽從未“曲高和寡”。

2018年，弋陽腔藝術(shù)保護(hù)中心將弋陽腔戲曲音樂元素和戲曲動(dòng)作融入廣場(chǎng)舞，改編成《好一個(gè)高腔》。如今行走在上饒，經(jīng)常可以看見跳廣場(chǎng)舞的阿姨們，在《好一個(gè)高腔》的歡快音樂聲中，打扇、勾腳、踏步、甩手，跳得有模有樣。

體驗(yàn)，遠(yuǎn)不止于此。在鉛山連四紙基地，游客觸摸“薄如蟬翼卻堅(jiān)韌無比”的國(guó)家級(jí)非遺紙張，聽傳承人章仕康講述千年技藝。查記酒坊飄散著醉人酒香，甲路油紙傘在匠人手中綻放，武夷山茶農(nóng)傳授千年制茶技藝。在婺源篁嶺，游客能在油紙傘上親手繪畫，將非遺記憶帶回家。

在上饒，“白天看景點(diǎn)，晚上看表演”模式已成為一種新的旅游模式。以婺源深厚的歷史文化為基礎(chǔ)，利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然山水，結(jié)合先進(jìn)的聲光電技術(shù)，生動(dòng)再現(xiàn)古徽州的風(fēng)土人情和文化傳承的《夢(mèng)里老家》，全劇分為四幕，時(shí)長(zhǎng)約70分鐘，通過春夏秋冬的季節(jié)變換，演繹了徽商創(chuàng)業(yè)的艱辛、忠貞不渝的愛情、功名進(jìn)取的興盛和淡泊歸隱的人生境界。自2015年3月份首演至今，累計(jì)演出2000余場(chǎng)，接待觀演游客230余萬人次，票房收入約1.5億元；自2022年7月開業(yè)以來，婺女洲《遇見婺源》實(shí)景演出累計(jì)演出1024場(chǎng)次，合計(jì)接待人數(shù)達(dá)162萬人，累計(jì)應(yīng)收超1.3億元。此外，舉辦了婺源星燥音樂節(jié)、廣豐大唐時(shí)光音樂節(jié)等，吸引了全國(guó)各地樂迷近8萬人。弦高城的“非遺+古建”模式已成為江西夜經(jīng)濟(jì)新地標(biāo)。當(dāng)百米長(zhǎng)的魚燈隊(duì)伍蜿蜒巡游，游客手持小魚燈加入，光影在明清古建間流淌。在抱玉塔廣場(chǎng)，打鐵花表演如流星雨灑落人間，與無人機(jī)煙花秀交相輝映。多元化的場(chǎng)景和體驗(yàn)精準(zhǔn)承接消費(fèi)新趨勢(shì)，掀起文旅消費(fèi)熱潮。

上饒還發(fā)力“文旅+研學(xué)”打造精品線路，全市共評(píng)選了78個(gè)研學(xué)實(shí)踐教育基地和28個(gè)勞動(dòng)教育實(shí)踐基地。截至目前，已打造“上饒集中營(yíng)—閩浙皖贛革命舊址”紅色線路、“鵝湖書院—葛仙村研學(xué)基地”古色線路、“三清山地質(zhì)博物館—三清山神仙谷研學(xué)基地”綠色線路等一批精品研學(xué)線路。

在上饒，“文旅+體育”對(duì)游客的增長(zhǎng)作用正日益明顯。2024年以來，上饒已成功舉辦中式臺(tái)球國(guó)際精英賽、中國(guó)飛盤聯(lián)賽分站賽、中國(guó)足球乙級(jí)聯(lián)賽、全國(guó)老年人門球系列賽、贛浙閩皖四省城市羽毛球邀請(qǐng)賽、2024年“超級(jí)杯”全國(guó)氣排球聯(lián)賽江西省選拔賽等200余場(chǎng)國(guó)際國(guó)內(nèi)賽事，吸引參賽人員11萬余人、游客200萬余人，帶動(dòng)體育旅游消費(fèi)近20億元。特別是今年初，中國(guó)香港明星足球隊(duì)赴上饒展演競(jìng)賽，助推上饒文旅引爆流量。

為了更好地提升游客體驗(yàn)感，上饒著力構(gòu)建“交通+文旅”，陸續(xù)開通了上饒（高鐵站、三清山機(jī)場(chǎng)）至周邊重點(diǎn)景區(qū)旅游班線以及重點(diǎn)景區(qū)互聯(lián)互通的旅游班線，提升游客交通便利性。投資63.18億元，規(guī)劃建設(shè)環(huán)婺源、環(huán)鄱陽湖、環(huán)三清山、環(huán)靈山、望仙谷、環(huán)武夷山等26條旅游公路，里程達(dá)348.13公里。

奮力打造世界級(jí)旅游目的地

“上饒將把文旅產(chǎn)業(yè)作為提振消費(fèi)的主抓手，依托豐富的旅游資源，以聚人氣為目標(biāo)，以提品質(zhì)為牽引，以優(yōu)服務(wù)為根本，致力讓更多人流、物流、信息流、資金流匯聚，加速形成上饒文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的‘流量密碼’，奮力打造世界級(jí)旅游目的地。”2025年全國(guó)兩會(huì)期間，上饒市市長(zhǎng)邱向軍向世界發(fā)出邀請(qǐng)，誠(chéng)摯邀請(qǐng)大家來上饒游玩。

龜峰風(fēng)景名勝區(qū)

圍繞“打造世界文化旅游目的地”的目標(biāo)定位，上饒全力建項(xiàng)目、創(chuàng)品牌、拓市場(chǎng)、強(qiáng)融合、優(yōu)服務(wù)，不斷唱響“山”的強(qiáng)音、做足“水”的文章、釋放“城”的潛能、彰顯“村”的魅力，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，先后獲評(píng)2023年美麗中國(guó)首選目的地、中國(guó)文旅融合創(chuàng)新典范城市。

從望仙谷到葛仙村，從婺女洲到弦高城……近年來，上饒成功打造了一批網(wǎng)紅景點(diǎn)，為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入新鮮血液。這得益于上饒堅(jiān)持民營(yíng)經(jīng)濟(jì)“唱主角”，不斷創(chuàng)新“政府引導(dǎo)+市場(chǎng)主導(dǎo)”投融資體制機(jī)制，大力推廣“農(nóng)文旅+特色小鎮(zhèn)+康養(yǎng)”模式，積極引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)主體投資建設(shè)網(wǎng)紅景區(qū)。今年，上饒建成或?qū)⒔ǔ砷_放月亮灣石門生態(tài)旅游開發(fā)、大唐時(shí)光小鎮(zhèn)、石頭部落等一批新景區(qū)，開工建設(shè)三清山港首綠色數(shù)字文旅開發(fā)、鵝湖書院綜合提升等一批景區(qū)，加快推進(jìn)大鄣山臥龍谷避暑滑雪生態(tài)旅游度假區(qū)、河口古鎮(zhèn)保護(hù)提升、望仙谷二期等一批景區(qū)，網(wǎng)紅景區(qū)呈井噴之態(tài)涌現(xiàn)。

近年來，上饒立足旅游資源稟賦，出臺(tái)《上饒市構(gòu)建農(nóng)文體旅商融合促進(jìn)消費(fèi)模式工作方案》等一系列政策措施，持續(xù)豐富消費(fèi)業(yè)態(tài)，創(chuàng)新打造消費(fèi)場(chǎng)景，加快培育文旅IP，不斷激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力。今年1月-5月，上饒市實(shí)現(xiàn)限額以上消費(fèi)品零售額220.7億元，同比增長(zhǎng)9.2%。

為了讓游客有更好的體驗(yàn)感，上饒實(shí)施“游客滿意在上饒”服務(wù)質(zhì)量提升行動(dòng)，升級(jí)旅游誠(chéng)信退賠機(jī)制，游客自購(gòu)物之日起30日內(nèi)均可無理由退貨；實(shí)施基礎(chǔ)設(shè)施提檔升級(jí)行動(dòng)，加快推進(jìn)旅游公路建設(shè)，積極謀劃通用機(jī)場(chǎng)、飛行基地等高端旅游交通設(shè)施，加速構(gòu)建內(nèi)暢外聯(lián)、快達(dá)慢游、多式聯(lián)運(yùn)的立體式旅游交通網(wǎng)絡(luò)；實(shí)施旅游住宿品質(zhì)提升行動(dòng)，加速高端酒店與精品民宿雙輪驅(qū)動(dòng)，不斷滿足游客更高層次消費(fèi)需求。

從一個(gè)接一個(gè)景點(diǎn)的“煥新”“出彩”，到一個(gè)市的“出圈”，上饒正通過一個(gè)個(gè)文旅項(xiàng)目，唱響“大美上饒·自在山水”品牌，向“打造世界級(jí)旅游目的地”更進(jìn)一步。（文/余曉艷 李夢(mèng)麗）